Hiện nay, thị phần đã trở thành mục tiêu quan trọng hơn đối với các hãng xe, trong khi doanh số chỉ còn đóng vai trò thứ yếu. Trở lại năm 2015, truyền thông gần như ít đề cập đến con số xe bán ra hay mục tiêu doanh số của từng hãng. Các nhà sản xuất cũng không công bố rộng rãi, cho thấy lượng xe tiêu thụ dường như không còn là ưu tiên hàng đầu.
Trước đó, giai đoạn 2013–2014 được xem là thời kỳ đầy thử thách cho thị trường xe máy Việt Nam. Dữ liệu về doanh số lúc bấy giờ rất mù mờ. Các phân tích đều chỉ ra rằng dung lượng thị trường đã chạm tới ngưỡng bão hòa, với doanh số hàng năm chỉ khoảng 2,7 triệu xe, và dần có xu hướng đi xuống.
Theo số liệu từ Bộ Công Thương, lượng xe máy tại Việt Nam đang tiến gần đến mức vượt Thái Lan. Một chuyên gia chiến lược ngành nhận định: Thị trường xe ga và xe số phổ thông đang dần thoái trào, việc chuyển dịch sang các dòng xe khác là điều tất yếu.”
Trước đây, các hãng liên tục tung ra sản phẩm mới ở nhiều phân khúc để khai thác tối đa tiềm năng thị trường và phục vụ đa dạng khách hàng. Tuy nhiên, nửa đầu năm 2015, thị trường hầu như không xuất hiện mẫu xe mới nào có tầm ảnh hưởng, trái ngược với 6 tháng đầu 2014 là thời điểm đón nhận Wave RSX FI, Sirius FI, FZ150i hay Vespa Sprint.
Trong buổi họp báo công bố kết quả tài chính 2015, Tổng giám đốc Honda Việt Nam cho biết trong năm tới hãng sẽ không ra mắt sản phẩm mới, chỉ thực hiện đổi tem cho các mẫu hiện có. Đồng thời, hãng cũng chuyển trọng tâm từ xe số sang xe ga, coi đây là mục tiêu phát triển chính trong tương lai gần. Honda hiện ưu tiên thị phần thay vì doanh số; trước đây, hãng tập trung tối đa hóa số xe bán ra, giờ thì thị phần được đặt lên hàng đầu, doanh số chỉ là yếu tố phụ. Với miếng bánh thị trường không thể mở rộng thêm, việc chiếm lĩnh càng nhiều phần càng quan trọng.
Đối thủ lớn của Honda là Yamaha, dù không công khai chiến lược thị phần, nhưng cách triển khai tương tự. Hiện Yamaha cùng Piaggio, Suzuki, SYM và các hãng nhỏ khác chia nhau khoảng 30% thị trường. Nếu không chiếm được phần lớn thị phần, cơ hội mở đường cho các dòng xe ga và xe côn tay trong tương lai sẽ hạn chế.
Thực tế thị trường phản ánh rõ quyết định này: những mẫu xe nóng như Honda Lead hay Yamaha Exciter thường bị đội giá vài triệu đồng. Khách muốn mua phải chờ hoặc chấp nhận mức giá cao hơn niêm yết do nguồn cung từ nhà máy về không đều.
Trong khi đó, Piaggio, hãng xe Italy vẫn giữ chiến lược riêng, tập trung vào xe ga cao cấp đây là thế mạnh truyền thống và là cách khẳng định đẳng cấp. Đồng thời, hãng âm thầm chuẩn bị các bước để giới thiệu các thương hiệu môtô thuộc sở hữu Piaggio như Aprilia và Moto Guzzi tại Việt Nam.
Để mở rộng thị phần, các hãng buộc phải hiện diện ở nhiều phân khúc khác nhau. Giám đốc marketing Yamaha Việt Nam cho biết năm nay hãng sẽ tập trung nhiều hơn vào các phân khúc ngách, thay vì chạy đua trực tiếp với Honda theo kiểu “bán một xe để đối chọi một xe”. Các mẫu như Exciter, FZ150i hay Grande vẫn sẽ là “át chủ bài” của Yamaha trong chiến lược dài hạn.
Chiến lược chiếm thị phần cũng được thể hiện rõ trong cách các hãng triển khai marketing. Năm 2015, các chương trình quảng bá được thực hiện có chọn lọc, tập trung vào những mẫu xe có khả năng tăng thị phần thay vì đổ dồn nguồn lực để “vơ” doanh số một cách ồ ạt.
Phần lớn chuyên gia trong ngành nhận định rằng thị trường xe máy Việt Nam đang đi theo hướng tương tự Thái Lan hay Malaysia. Trong tương lai gần, doanh số xe số dự kiến sẽ giảm mạnh, nhường chỗ cho hai dòng chính: xe ga và môtô cỡ nhỏ đến vừa, mở đường cho sự xuất hiện và phát triển của các mẫu phân khối lớn.
